5 PR-Tipps zur Erschließung internationaler Märkte

Wer kennt das nicht: Man bestellt während des Italien-Urlaubs eine Tasse Kaffee, freut sich auf den Genuss und bekommt dann nur eine winzige Tasse Espresso serviert. Was hier passiert ist? Ein internationales Verständnisproblem. Und genau so etwas kann auch bei der Expansion in andere Märkte und dem Aufbau der internationalen Kommunikation passieren. Damit die Kommunikation für dein Startup auch außerhalb Deutschlands zielgerichtet funktioniert, gibt dir unsere Expertin Kristina 5 Tipps.

1. Kenne den Markt

Wenn du neue Länder und deren Märkte erschließen möchtest, wird dich dein Weg – unabhängig von deinem letztendlichen PR Ziel – immer über die Präsenz deines Start-ups in den relevanten Medien führen. Damit das klappt, solltest du dir eine Regel verinnerlichen: Andere Länder, andere Sitten. PR funktioniert von Markt zu Markt und von Land zu Land unterschiedlich. Was in einem Land erfolgreich ist, spricht deine Zielmedien in einem anderen Land vielleicht überhaupt nicht an. Versuche also vor Beginn der Kommunikation so viele Informationen wie möglich über das Land zu sammeln, in das du expandieren willst.

Einen ersten Überblick über Kommunikationsweise und Schwerpunktthemen des jeweiligen Landes kann z.B. die Plattform Hofstede Insights geben. Hier können Länder und deren Bevölkerung je nach Humor, Sicherheitsdenken und einigen weiteren Kriterien verglichen werden. Diese Informationen bilden eine Basis für die Richtung, die deine Story einschlagen könnte, um erfolgreich zu sein. Ein weiterer Tipp: Wirf einen Blick auf die Berichterstattung über andere Startups. In den USA ist beispielsweise die klassiche “From-Dishwasher-To-Milionaire”-Story immer noch populär, in Deutschland werden Innovationskraft und Fakten die Konsumenten eher catchen. 

2. Höre auf lokale Expertinnen und Experten

Nun sitzt du vor deiner liebsten Suchmaschine und googelst alles zu Traditionen, No-Gos und der perfekten Ansprache deiner Zielmedien? Keine schlechte Idee! Noch zielführender kann es aber sein, in den direkten Austausch mit Experten vor Ort zu gehen. Das sind z.B. Freelancer oder auch Agenturen vor Ort. Nicht umsonst arbeiten viele größere Unternehmen mit jeweils einer Lead-Agentur und verschiedenen lokalen Agenturen in den jeweiligen Zielmärkten. Das liegt einfach daran, dass die Experten vor Ort jahrelange Erfahrungen und wertvolle Insights für ihren Markt mitbringen. 

Hier kann es natürlich auch passieren, dass dir genau diese Experten von einer Idee oder einem Thema abraten, das in deinem Heimatmarkt doch so gut funktioniert hat! Auch wenn es erstmal etwas wehtut: Schenke auch solchen Kommentaren die notwendige Aufmerksamkeit. Natürlich darfst und sollst du jeden Rat auch hinterfragen. Wenn eine Einschätzung gut und korrekt ist, wird dein Gegenüber dich mit neuen Einblicken und Einschätzungen überzeugen können – und du lernst wieder etwas über den neuen Markt. 

Auch in der Praxis gibt es amüsante Negativbeispiele von peinlichen Kampagnen großer Marken und Konzerne, die ein Austausch mit lokalen Ansprechpartnern vermeiden hätte können. “Pepsi brings you back to live” wurde in China zu “Pepsi lässt deine Vorfahren wieder auferstehen” und Pampers nahm fälschlicherweise an, in Japan kenne man auch die Geschichte vom Storch der die Babies bringt – Surprise: Kannten sie nicht. 

3. Übersetze nicht – lokalisiere! 

Eine original Pressemitteilung einmal durch DeepL jagen, nochmal kurz drüberlesen lassen und raus damit…STOP! Du bist gerade dabei einen der essenziellsten und doch so oft praktizierten Fehler der internationalen PR zu machen. Pressearbeit funktioniert einfach viel zu unterschiedlich, um mit einer universalen Pressemitteilung in verschiedenen Märkten erfolgreich zu sein. Anstatt zu übersetzen, solltest du lokalisieren. Das bedeutet: Hinterfrage die Informationen, Zahlen und den Aufbau deiner Pressemitteilung – und manchmal vielleicht sogar, ob eine Pressemitteilung überhaupt der richtige Weg ist, deine Message in deine Zielmedien zu bringen.
 

Ein Beispiel: Du hast spannende Zahlen und Insights für den deutschen Markt und teilst diese im Rahmen einer Pressemitteilung mit deutschen Medien. Für den deutschen Markt ist das ein super Thema, die Relevanz ist gegeben. Teilst du diese Pressemitteilung aber 1:1 beispielsweise in Frankreich, wirst du realtiv chancenlos dastehen. Überlege dir also gut, wie du Mehrwert hinzufügen kannst. Eventuell kannst du die Zahlen ja für einen internationalen Vergleich nutzen. Ähnliches gilt auch für deine Gründerstory. Während deutsche Startup-Medien sicher Interesse an einer gut aufbereiteten Story haben, solltest du dir für andere Märkte überlegen, was dein Aufhänger sein kann, um auch hier präsent zu sein. 

4. Verschaffe dir einen Überblick über die Medienlandschaft

Um mit deiner Message überhaupt an deine Zielgruppe zu gelangen, solltest du die Medienlandschaft anderer Märkte zumindest annährend so gut verstehen wie die deines Heimatmarktes. Daher stecke vor dem ersten Outreach in jedem Fall genug Zeit in eine gründliche Recherche: Welche Medien gibt es überhaupt und welche Themen behandeln diese? Oftmals bieten Medien aus anderen Regionen bestimmte Ressorts oder Formate, die du aus deinem Heimatmarkt nicht kennst, die aber dennoch super relevant für dich sind. 

Im nächsten Schritt musst du dann natürlich auch an die entsprechenden Ansprechpartner herantreten. Hier lohnt es sich, ein Gespür dafür zu entwickeln, wie die Journalisten vor Ort ticken. Was sind No-Gos? Wie spreche ich Kontakte am besten an? Funktionieren Pitches hier am besten per Mail, über Social Media oder doch klassisch am Telefon? Ist es angebracht, eine Prise Humor und Persönlichkeit in meine Ansprache einzubringen oder sollten Informationen im Vordergrund stehen und eine gewisse Distanz gewahrt werden? 

5. Lass dich nicht entmutigen

Die Erfahrung zeigt: Gegenüber “heimischen” Startups und Unternehmen kann man es bei der Expansion in andere Märkte auch pressetechnisch schwerer haben. Oft hat man hier noch keine Reputation als Experte aufgebaut und noch keine bewährten Kontakte zu Journalisten und Journalistinnen etabliert. Der Schlüssel zum Erfolg: Dranbleiben. Auch wenn ein Pitch nicht auf Anhieb erfolgreich ist, ein Thema oder ein Interview zunächst abgelehnt werden, haben potenzielle Ansprechpartner zumindest schon einmal von dir gehört. Ab da heißt es: Vertrauen aufbauen, Chancen nutzen und relevanten Content anbieten.